Jak psát správně texty na e-shop? > Příručka e-shopaře

1Založili jste si e-shop, nahráli výrobky a teď se chcete vrhnout na texty? Věřte tomu, že práce na “copy” a obsahový marketing e-shopu je během na dlouhou trať. Pokud máte skvělý produkt nebo službu, který nikdo jiný nenabízí, je pravděpodobné, že se vám bude dařit i bez vyšperkovaných textů, ale pokud nabízíte sortiment, který nabízí i další e-shopy, budete se muset odlišit, zaujmout a nabídnout lepší servis. A to i obsahový. Podívejme se společně na to, jak otextovat základní nezbytnosti (popisky produktů) e-shopu a jak na těchto základech dále stavět (rozšiřovat obsah), abyste se zalíbili jak zákazníkům, tak vyhledávačům.

Než začnete textovat produkty

Nejen u hotových e-shopových řešení budete muset jako první otextovat základní stránky, které plní jeden hlavní účel –⁠ mají navodit důvěryhodnost e-shopu (důležité u všech e-shopů) nebo dokázat vaši odbornost (důležité u tzv. speciálek, tedy e-shopů specializujících se na určitý obor nebo sortiment, typicky e-shop s rybářskými potřebami nebo e-shop s drony). K takovým stránkám (pokud pomineme obchodní podmínky a další nezbytné legislativní texty) patří typicky:

O nás / Kontakty
Jak nakupovat / FAQs k nákupu, dopravě, platbě, vrácení zboží a reklamacím

Stránka O nás a Kontakty

Stránky mohou fungovat odděleně, ale klidně mohou být i spojené. Dává to smysl. Představíte se a rovnou dáte lidem vědět, jak se s vámi mohou spojit –⁠ jestli jste k dispozici pro poradenství, jestli máte kamennou prodejnu, a zboží si tak mohou prohlédnout nebo ho vyzvednout… A jak konkrétně na texty?

Vykašlete se na nudné historické exkurzy a pro zákazníka nerelevantní nebo nesrozumitelné certifikace. Raději obsah stránky postavte na lidech. Ukažte šéfa, ukažte prodavače, ukažte člověka na zákaznické podpoře a představte je.
Za dveřmi nechte i svůj firemní newspeak. Buďte přirození a vytaste to, s čím se může identifikovat cílová skupina. Snažte se působit sympaticky a ukázat nadšení pro to, co děláte.
Pojměte text jako mission statement (proč a s jakým cílem e-shop provozujete, co děláte jinak/lépe a kde e-shop vidíte za pár let), jako medailonek klíčových osobností e-shopu nebo třeba jako rozhovor se zakladatelem. Jako vždy jděte přímo k věci, shrňte vše důležité a nezapomeňte na emoce. Ty totiž i přes naši snahu vše zpětně racionalizovat rozhodují o tom, komu svěříme své peníze.
Ke kontaktům nezapomeňte přidat i call-to-action (výzvu k akci), které zákazníka pošťouchne, potvrdí jeho světonázor nebo vyvolá pocit naléhavosti. Podívejte se na příklady:

Jak nakupovat / FAQs k nákupu

S důvěryhodností a chutí nakoupit právě u vás úzce souvisí i návod, jak na e-shopu nakupovat nebo často kladené otázky k nákupu. Zákazník opravdu nechce až na konci nákupního procesu zjistit, že cenu za dopravu není ochoten zaplatit. Proto je fajn směrovat základní info o možnostech platby i doprava nejen na specializované stránky, ale zmiňovat je napříč celým webem –⁠ na homepage, v USPs (unikátních prodejních argumentech), patičce nebo ve vyskakovacích oknech.

Je-li váš sortiment komplikovanější povahy, vedle FAQs k nákupu je vhodné připravit i FAQs k produktům nebo službám, které nabízíte. Tady už nejde ani tak o důvěru k vašemu e-shopu, ale o nastavení očekávání vůči vlastnostem výrobků, které prodáváte, a o ponákupní péči, kdy nám dobře zpracované FAQ mohou ušetřit desítky hodin práce podpory.

Příklad FAQs k nákupu z e-shopu Ok-papírnictví.cz.

Jak otextovat homepage

Zkušený UXák (odborník na uživatelský zážitek webu nebo aplikace) Honza Kvasnička doporučuju homepage webu podrobit 3 testovacím otázkám, abyste si odpověděli, jestli design a copy homepage plní svoji funkci:

Kdo jste?
Co děláte?
Proč by mě to mělo zajímat (USPs)?

Pokud zákazníkovi tohle není jasné během několika vteřin, co přijde na homepage e-shopu, je něco špatně. Bohužel, dnešní designové trendy zaplevelily homepage e-shopů množstvím bannerů, pohyblivých karuselů a vyjížděcích oken, které útočí na vaši peněženku ještě dřív, než se zorientujete, kam jste se to vlastně dostali. Zkuste tedy i pomocí slidů na karuselu odpovědět na tyto 3 dotazy ještě dřív, než začnete tlačit své slevové a tematické akce.

Nejen z pohledu zákazníka, který přichází na váš e-shop poprvé, a navíc skrze homepage, ale i z hlediska SEO je vhodné mít na homepage nějaký souvislý text, který:

shrne vše důležité podle 3 testovacích otázek,
zahrne vhodná klíčová slova
a odkáže na nejdůležitější části e-shopu (nejdůležitější kategorie, produkty, služby a stránky, kde najde zákazník poradenství nebo informace o nákupu).

Povedenou homepage mají např. Gamigos, kteří poslání e-shopu shrnuli i claimem „Hry jedině s Gamigos!“ a krátkým textíkem, který představí zakladatele a nenechá nikoho na pochybách “o co tady jde”.

Jak otextovat produkty v e-shopu

Otextovali jste svou výkladní skříň a zpracovali svůj příběh na stránku O nás, teď je na čase otextovat produktové detaily nebo landing pages (stránky, na které se proklinete z vyhledávání). Než se bezhlavě pustíte do psaní, rozmyslete si jednotnou šablonu, podle které pojedete. Ta obvykle vypadá následovně:

Hlavní nadpis H1–⁠ Zde by se měl především kvůli SEO vedle sériového čísla produktu v názvu objevit i typ produktu (např. nejen “DJI Mavic 3”, ale třeba “Poloprofesionální dron DJI Mavic 3”, záleží samozřejmě na vašem sortimentu a klíčových slovech, které se ve vašem oboru vzhledem k produktům vyhledávají).
Krátký popisek –⁠ Slouží pro rychlou orientaci těch zákazníků, kteří už vědí, co hledají, jen váhají, kde to koupit. V copy se objevuje průlet hlavními parametry nebo nejzásadnější výhody produktu. Cílem popisku je říct: “Ano, jste tady správně.”
Dlouhý popisek produktu –⁠ Zevrubně popište produkt od nejdůležitějších parametrů a výhod po ty nejméně důležité. Pište krátké odstavce o 3–⁠5 řádcích, prokládajte je mezititulky (H2, H3…) s klíčovými slovy, obrázky (soubory jsou trefně pojmenované a využívají vyhledávaná klíčová slova, jsou vyplněné alternativní popisky obrázků), videi, tabulkami, odrážkami, číselnými seznamy a pokud můžete, referencemi a hodnocením jiných zákazníků, kteří už produkt nakoupili. Popisek vhodně prolinkujte s dalšími obsahem e-shopu (souvisejícími produkty, kategoriemi, články, návody…) a důležité informace vytučněte.
CTA (Call-to-action ) – Vyzvěte k provedení požadované akce (koupit, rezervovat, položit dotaz…) a cross-sell (nabídnutí komplementárního produktu, např. k čepici také barevně ladící rukavice) nebo up-sell (doporučení dražšího produktu, např. “Jste opravdu zkušený lyžař? Podívejte se na ještě vymakanější model lyží Volkl Magestic.”) včetně odkazu.
Technický popisek – Základní parametry v bodech nebo tabulce. Poznámky k údržbě, legislativní dovětky.

TIP: Texty vs. fotky vs. video, kdy a jak je použít?

Odpověď je jednoduchá –⁠ použijte všechny druhy obsahu relevantní k popisku. Máte k produktu fotky od dodavatele, nebo ještě lépe vlastní fotky? Proložte jimi text nebo demonstrujte to, o čem právě píšete. O produktu existují videa (unboxingy, testingy, návody), nebo natáčíte dokonce vlastní tutoriály? Embeddujte je do popisku. Máte k dispozici srovnávací tabulky (např. srovnání parametrů různých generací jednoho produktu)? Použijte je. Nejenže potěšíte vyhledávače, které mají bohatý a různorodý obsah rádi, ale potěšíte i různé typy zákazníků. Zatímco jeden si rád vše v klidu pročte, další raději mrkne na minutové video nebo očima proskenuje tabulku. Pro každého něco.

Pokud prodáváte složitější produkty, doporučuji se inspirovat z hlediska struktury popisků u Alzy nebo mého klienta DronPro, pokud naopak fušujete spíše do imageových produktů nebo módy, mrkněte na originální pojetí u e-shopu Woox (když máte svůj styl, který zákazníci milují, můžete se vykašlat na poučky).

Malé, ale přesto důležité texty aneb Microcopy

A e-shopařovo copysnažení stále nekončí. Na řadě je microcopy neboli mikrotexty –⁠ drobné návodné, potvrzující a jiné hlášky, které usnadňují orientaci v e-shopu a spravují zákazníka o stavu jeho akce. Nejde přitom o nic druhořadého, bez těchto textů se zákazník na webu ztratí nebo ho nedovedete přesně tam, kam potřebujete. A jak by řekli UXáci: Nenuťte uživatele přemýšlet. Vše mu naservírujte jako na stříbrném podnose. Proto si pečlivě proklikejte svůj e-shop, zahrajte si na takového “testera” a objevte všechna místa, kde hláška/nápověda chybí, ale hodila by se doplnit, nebo kde není úplně výstižná. Pokud máte specifickou slovní zásobu nebo jste se rozhodli pro neobvyklý tone-of-voice, slaďte s ním i tón mikrotextů. Nejčastěji půjde o:

Texty akčních tlačítek

Odvážnost vašeho microcopy záleží na vaší cílové skupině. Tad vidíme CTA text tlačítka “To musím mít”.

Plovoucí nápovědy nebo tooltipy
Popis kroků a prvků nákupního košíku
Potvrzující hlášky po přidání produktu do košíku, odeslání objednávky, přihlášení k newsletteru atd.
Popis prvků a procesů v zákaznické zóně
Vyskakující boxy a výzvy k odběru newsletteru
Registrační a kontaktní formuláře
Cookies lištu
Stránku 404 a chybové hlášky

TIP: Nezapomeňte na systémové a automatické maily

K administraci vašeho e-shopu patří i transakční, systémové nebo automatické maily (případně mail potvrzující přihlášení k newsletteru). Ty by měly být jasné, přehledné a v duchu vašeho tone-of-voice. Tyto maily čte, narozdíl od vašich marketingových mailingů, opravdu každý, proto je důležité se jim pověnovat, a není na škodu vložit do nich i něco navíc –⁠ například výzvu, ať si v mezičase při čekání na balík přečtou článek u vás na blogu nebo prozkoumají žhavé novinky. Zase je tak dostanete na svůj e-shop a dlouhodobě se potvrzuje, že zákazníci, kteří konzumují i doprovodný obsah, nakupují častěji a za více peněz.

Jak dál rozvíjet obsah e-shopu

Výše jsme prolétli nezbytný základ, ale abyste dali na frak konkurenci, budete pravděpodobně muset zamakat i na:

Popiscích kategorií zboží (hlavně kvůli SEO).
Doprovodném obsahu, jako jsou články, návody, poradna, recenze.
Strategii e-mailingu, který je stále jedním z nejkonverznějších prodejních kanálů.
Copy pro PPC reklamy, bannery a firemní grafiku.
Obsahu pro sociální sítě.
Obsahu pro různé partnerské aktivity, jako jsou agregátory, srovnávače, katalogy, pracovní portály, přeprodejce atp.
Metadatech pro SEO.

Neodradilo vás množství prvků k natextování a chcete o copywritingu pro e-shopy zjistit víc? Přečtěte si také starší návod na textování e-shopu, který jsem připravovala pro blog E-shop rychle včetně šablon pro homepage, kategorii a detail produktu. Podrobnější návody a tipy na textování e-shopu najdete také v knize Copywriting: Pište texty, které prodávají –⁠ vyšla v roce 2020 v nakladatelství CPress a podílely se na ní vedle mé maličkosti ještě kolegyně Zuzana Veselá a Míša Raková.

Jak psát správně texty na e-shop?