Jak zvolit správnou strategii? > Příručka e-shopaře

Marketingová strategie e-shopu je zamyšlení nad tím, jakými způsoby co nejefektivněji prodat zboží, a to opakovaně, efektivně a udržitelně. Strategie neřeší, jaký „tone of voice“ nebo jaký nový typ cílení zapneme ve Facebook Ads kampaních. Jenže jak se zamyslet s nadhledem? A proč vlastně strategie není jenom o zbrusu nových kampaních? Čtěte a dozvíte se.

Jak to u vás možná začalo?

Mnoho e-shopařů se k prodeji svého zboží dostane „jaksi omylem“. Buď je určitý výrobek zkrátka zaujme, nebo se výhodně dostanou k většímu objemu zboží za výbornou cenu, nebo je jednoduše někdo ukecal.

Tak si založí e-shop, naplní ho prvními produkty, krabice uloží do garáže či obýváku a domluví si dopravu a banku. Postupně přidávají další a další dílčí úkoly, které jsou nezbytné a pomáhají e-shopu prodávat stále větší množství zboží.

Někteří se pak v určitý okamžik zastaví a řeknu si: „Dělám správné věci? A dělám je správně? Jsou moje produkty to, co zákazníci chtějí?“

Znáte takovou nejistotu? Jste přepracovaní, pořád se na vás valí nekonečný příval „must have“ úkolů, ale vy si nejste jistí…

Máte dodavatele, lidi, vnitřní procesy, tabulky…. zvládnete i sezónu. Ale cítíte jistotu, že když tímto směrem půjdete další měsíce a roky, máte prostor pro růst? Zaměřujete se na správné priority a jsou vůbec vaše aktivity efektivní?

Zastavit se a zamyslet

To, co vám může pomoci, je marketingová strategie. Zastavit se, podívat se na celý byznys od firemních cílů, přes produkty a zákazníky až po marketingové aktivity a rozpočty.

Cílem vaší práce je dát všechny střípky informací dohromady a vytvořit konkrétní akční plán a rozpočet, který vás následující měsíce a roky povede k plánovaným aktivitám a předvídatelným výsledkům.

Ustálené kroky marketingové strategie

Pokud víte, jak na to, není to zase taková věda. Představíme si přístup, kterému se říká „strategický marketing“ a jehož výsledkem je jasně nastavená marketingová strategie, marketingový plán, akční plán a marketingový rozpočet. Tato metodika má ustálené kroky, které stačí „jen“ následovat. Těmito kroky se nyní postupně projdeme:

Vize a cíle firmy
Znalost okolí firmy
Business model firmy
Znalost zákaznických segmentů
Stanovení marketingových cílů firmy
Stanovení marketingové strategie na základě 4 P
Příprava akčního plánu
Návrh ročního marketingového rozpočtu
Sepsání plánu

Dílčí strategie je jako nahlížení pod víko jednoho kanálu

Pokud jste se setkali se strategií pro sociální sítě, strategií pro SEO, brandovou strategií etc., pak vás chci upozornit, že o nich se bavit nebudeme. Musíme si uvědomit, že to nejsou marketingové strategie e-shopu, ale dílčí taktiky v rámci jednoho P (Promotion) z marketingového mixu (krok 6 výše uvedeného výčtu). Tyto dílčí taktiky samy o sobě nemají schopnost určit, kam se má e-shop ubírat, komu prodávat a jaká KPI si zvolit. Dílčí taktiky řeší konkrétní marketingový kanál a to, jak v něm uspět.

Bez celkové marketingové strategie e-shopu vám každý specialista vytvoří dílčí, ulítlou strategii, která nenavazuje na vaše další aktivity, a tak ztrácíte výhody synergie.

Začněte „od shora“.

Vize a cíle firmy

Vize – opomíjený nástroj v byznys výbavě každého majitele firmy. Každá firma potřebuje „silné vedení“, které všem řekne, kam se jde. A příklady inspirativních vizí? Tady jsou:

„Jsme partner, které naučí všechny ženy upéct dokonalý dort.“
„Pomáháme pracovníkům v laboratořích dělat jejich práci efektivněji.“
„Pomůžeme přenést jakýkoliv business do onlinu.“
„Zákazníci u nás pociťují krásu života.“
„Usnadníme ženě výběr a nákup oblečení pro sebe i rodinu.“

Takové vize jsou dostatečně konkrétní na to, aby vizí nebylo cokoliv, ale zároveň nesvazují přemýšlení. Jsou anonymizované, ale vzešli z práce s klienty na jejich marketingových strategiích.

Ujasněte si své firemní cíle. Ať už to jsou čísla z finančních rozvah nebo velké vnitřní úkoly firmy, které je třeba udělat. Při takových úvahách se musíte oprostit od již naplánovaných úkolů, ale zaměřit se na pár let dopředu. Strategie totiž slouží k určení směru, neřeší jen dílčí a předvídatelné kroky. To by za tu námahu nestálo.

Ukázka strategické pyramidy u klienta.

Znalost okolí firmy

Druhým krokem analytické části je zmapování prostředí kolem vaší firmy. Zaměřte se na celý trh, nejen na tu malou část, kterou se snažíte aktivně obsluhovat. Sledujte, kdo jsou konkurenti, jaké mají zákaznické segmenty, jaké přicházejí trendy a kde leží překážky.

Business model firmy

Nastal čas zaměřit se na sebe a rozebrat firmu na dílčí části. Na takovou činnost se výborně hodí Business model canvas. Je o dost návodnější než klasická SWOT analýza, která už má svá nejlepší léta za sebou, více ve článku SWOT analýza je out.

Rozebere pravou stranu, která se zaměřuje na zákazníky, vaše hodnotové nabídky, marketingové aktivity a zdroje příjmů. Dále pak levou stranu popisující vnitřek firmy, její klíčové partnery, aktivity, zdroje a náklady.

Znalost zákaznických segmentů a poznání potřeb zákazníků

Současný marketingový pohled je „customer-centric“. Již víte, jaké zákaznické segmenty se na trhu objevují a které z nich obsluhujete vy. Vyberte si ty nejdůležitější a snažte se jim dostat pod pokličku. Označte Jobs, Gains, Pains zákazníka a ujasněte si, jaká je vaše hodnotová nabídka.

Stanovení marketingových cílů firmy

Už za sebou máte několikadenní práci. Gratuluji! Dokončili jste analytickou část a vrháte se do té plánovací.

Sice jste si stanovili byznysové cíle, ale už nastal čas na marketingové cíle, které mají pomoci firmě plnit její celkové cíle.

Obvyklé marketingové cíle e-shopu jsou:

viditelnost značky,
návštěvnost e-shopu,
transakce a obraty.

Zapomíná se ale na cíle pro jednotlivé části marketingového mixu.

Mít levný masový výrobek, mít konkurenceschopné ceny, zkrátit prodejní cyklus zákazníka, rozšířit obsah webu…. Více na toto téma jsem pro vás zpracoval v mém článku Marketingová strategie – v článku „Marketingová strategie vs taktika vs cíl vs plán„.

Stanovení marketingové strategie přes 4P

Metodika marketingového mixu, neboli 4P: Product, Price, Place, Promotion, vám pomůže podívat se na jednotlivé části marketingu tak, abyste zbytečně nesklouzli jen k tomu, že vaše “strategie” je, že “budete posílat e-mailing místo jednou za 14 dní každý týden”.

V reálné ukázce níže vidíte, že na u firem rozdělujeme úkoly klidně na 8 dílčích témat. Obvykle jde o seskupení všech nápadů, které jsme vygenerovali v průběhu analytické části. Máme nabito. Toto je ta bájná „marketingová strategie“. Díky ní víte, co a kde budete dělat. Díky vaší předchozí analytické práci máte také jasnou představu, proč tyto aktivity chcete dělat, jaké mají plnit firemní a marketingové cíle a na koho aktivity míří.

Příprava akčního plánu

Jedním z praktických výstupů vaší práce je jasně stanovený akční plán pro nejbližší období (1 rok), ve kterém si určíte priority a člověka, který je má řešit. Seznam desítek úkolů vám pomůže snadno začít plnit marketingovou strategii.

Více v článku s příklady reálných strategií a marketingového mixu.

Návrh ročního marketingového rozpočtu

V závěru sestavíte marketingový rozpočet, který se obvykle stanovuje na 12 měsíců. Na jedné straně stojí „zadání“ v podobě byznysových a marketingových cílů. Na druhé straně pak marketingová strategie a akční plán. Marketingový rozpočet pak ukazuje, kolik vás to celé bude stát. Rozpočet plánujte nejen přes výdaje do marketingových kanálů (útraty v PPC, nástrojích), ale i přes zaměstnance i externisty a dlouhodobé investice (rozvoj e-shopu).

Sepsání plánu

Posledním krokem je sepsání marketingového plánu. Jde o souhrn hlavních východisek připravených tak, aby se k nim snadno dalo vrátit za rok, dva či tři. Aby šel nasdílet dovnitř firmy a v určité formě i vašim externím dodavatelům, kterým ukážete, jakým směrem mají upravovat dílčí strategie jednotlivých marketingových aktivit.

Zdá se vám to jako hodně práce, když už nyní nevíte kam skočit? Dá se stihnout během týdne a výsledkem bude vaše jistota, že víte, kam jdete, co dělat, a co ne a kam chcete dojít.

První krok vaší nové marketingové strategie je jasný: ředitel, marketingový a obchodní ředitel si musejí naplánovat konkrétní časy schůzek s obsahem popsaným v článku. Jejich společná práce vás pak dovede k marketingové strategii firmy.

Tak teď už víte jak na to. Naplánujte si první setkání a zpracujte svou strategii.

Jak zvolit správnou strategii?